医疗美容行业有着广阔的市场前景，“颜值经济”已成为新的经济风口。与此同时，医疗美容行业也出现了鱼龙混杂的乱象，资本的趋利性决定其经济效益与社会效益的关系处理失衡，虚假广告、不正当竞争、管理不规范等影响了行业形象，也阻碍行业的健康发展。继-年国家医疗美容专项整治后，今年国家卫健委等八部门发布《关于进一步加强医疗美容综合监管执法工作的通知》（国卫办监督发〔〕4号），进一步加强医疗美容综合监管执法工作，医疗美容行业面临着各部门的严格监管。上期文章“医疗美容执业风险之非主诊医师独立实施医疗美容项目”针对非主诊医师独立实施医疗美容项目，从民事、行政责任探讨了医疗机构面临的风险。本期从发布虚假医疗广告的风险入手，从民事、行政责任、刑事责任三方面进行分析探讨，欢迎批评指正。
一、民事责任
上期说到从中国裁判文书网搜索到的判例看，发生医疗美容服务纠纷后，顾客主张适用《消费者权益保护法》赔偿，不少得到法院的支持，详见上期文章，也有法院认为不适用《消费者权益保护法》（（）沪民申号裁定书中，法院认为，医院之间系医疗服务合同关系，医院提供的服务行为具有医疗性质，原则上该类合同纠纷属于医疗纠纷范畴，不同于普通消费合同，应适用合同法或侵权法）。针对该问题，目前各地法院的标准还不统一，不过在广东省内，法院很有可能支持适用《消费者权益保护法》，因为《广东省实施中华人民共和国消费者权益保护法办法》第17条明确将“医疗美容”规定为经营者与消费者的关系（从事医疗美容的经营者应当确保消费者的身体健康和生命安全）。发布虚假医疗广告将可能产生以下民事责任：
（一）医疗美容机构发布虚假广告欺骗和误导消费者的，消费者可主张增加接受服务的费用一倍的赔偿金额（依据是《广东省实施中华人民共和国消费者权益保护法办法》第13条规定，经营者提供商品或者服务，有下列欺诈行为之一的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍：（八）以虚假广告欺骗和误导消费者的。有的虚假广告还被法院判决认定为“欺诈”）。
（二）发布虚假广告欺骗或误导消费者也可能被认定构成欺诈。（）粤01民再10号判决书中，法院认为：关于本案是否构成欺诈的问题。首先，时光门诊部在其宣传网站上宣传“医院独家专利技术德国ART基因牙”，但穆钰并未提供证据证明时光门诊部拥有相关专利技术。其次，时光门诊部在其网页上称“让7天烤瓷牙成为历史、重建您的美牙基因”、“德国ART基因牙采用德国进口牙釉瓷整体瓷块”，时光门诊部的上述宣传会使人产生错误的认识，认为时光门诊部的产品与一般的烤瓷牙不同，具有基因的属性，能复制牙齿本身的信息等，从而与时光门诊部订立合同，接受时光门诊部的服务。但穆钰提供的医疗器械产品注册登记表显示，涉案产品的名称为齿科陶瓷，由氧化铝陶瓷、氧化锆陶瓷或长石质陶瓷制成，并非时光门诊部所宣传的“基因牙”，也非由牙釉瓷瓷块制成，并不具有任何“基因”的特征。综上，时光门诊部在其网页上宣传其产品为基因牙、采用牙釉瓷瓷块的行为构成欺诈。
综上，医疗美容机构发布虚假医疗广告欺骗和误导消费者的可能构成欺诈，顾客主张依据《消费者权益保护法》三倍服务费用的惩罚性赔偿，可能得到法院的支持。在广东省，消费者也可以主张依据《广东省实施中华人民共和国消费者权益保护法办法》第13条的规定，要求增加接受服务的费用一倍的赔偿金额。
二、行政责任
市场监管部门对于发布虚假广告的处罚力度极大，一般情况是罚款20万以上；两年内有三次以上违法行为或其他严重情节的，罚款万以上，还可以吊销营业执照。
卫生健康主管部门对于发布虚假医疗广告违法行为，情节严重的（按照全国人大常委会法工委经济法室《中华人民共和国广告法解读》：两年内有三次以上或者使患者受到人身伤害或者遭受严重财产损失等属于情节严重），撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请，可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
《广告法》第四条，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
第二十八条条第二款广告有下列情形之一的，为虚假广告：
(一)商品或者服务不存在的；
(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的；
(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
第五十五条违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
三、刑事责任
立案标准：按照最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定(二)(公通字[]23号)第七十五条的规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：(一)违法所得数额在10万元以上的;(二)给单个消费者造成直接经济损失数额在5万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在20万元以上的;(三)假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在3万元以上的;(四)虽未达到上述数额标准，但2年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚2次以上，又利用广告作虚假宣传的;(五)造成人身伤残的;(六)其他情节严重的情形。
虚假广告罪的处罚：根据刑法第条和第条的规定，犯本罪的，处2年以下据有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。单位犯本罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照上述规定处罚。
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