鱼龙混杂。
文/索力
年即将结束，关于日化行业品牌的年度排行牵动着不少人的神经。
12月18日，名为世界品牌实验室的机构在纽约发布了年度世界品牌强排行榜。日化行业有18个品牌上榜，宝洁、联合利华、欧莱雅分列前三。
尽管榜单看似有理有据，但如果仔细推敲，不难发现其中存在着诸多漏洞。
品牌还是公司排名？排名体系疑点重重
▍数据来源：年度世界品牌强
该机构公布的榜单，明确表示为“世界品牌排行榜”。但在日化分类中，排名前二的宝洁与联合利华却为两家跨国公司。而欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛则难以区分是公司名称还是品牌名称。同时榜单也将企业年龄与品牌年龄弄混，宝洁旗下品牌帮宝适、联合利华旗下品牌力士也都与自己母公司同时上榜。
除了企业与品牌混杂，在具体排名上也有诸多疑点。强生旗下创可贴品牌邦迪上榜日化排行榜，而强生婴儿、露得清等均未出现在榜单中。
对于这个榜单，世界品牌实验室自称是以品牌影响力为判断依据，对全球2万个知名品牌进行评分，最终推出世界最具影响力的个品牌。而品牌影响力的三项关键指标为：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力。不过仅以日化行业来看，漏洞百出的榜单不得不让人怀疑该机构的权威性。该机构的详情可以参考青眼文章（《两个亚洲品牌强打架，谁更强？》）。
三大品牌排行榜标准不一，品牌如何定价是难题
尽管市面上的排行榜参差不齐，但品牌排行榜对于市场来说依然是刚需，尤其是对直面消费者的日化行业。目前公众接受度较高的几家品牌排行机构，也都先后给出了自家的年度品牌排行榜。
今年10月4日，品牌咨询公司Interbrand发布全球最佳品牌排行榜，该榜单已经进入第19个年头。吉列、帮宝适、巴黎欧莱雅、高露洁、强生五个品牌为全球TOP品牌。五个品牌的品牌价值分别为亿美元、亿美元、亿美元、91亿美元和62亿美元。除了吉列，几个品牌的品牌价值较去年均有小幅提升。
今年5月，传播集团WPP旗下调研公司发布年Brandz全球最具价值品牌强排行榜。巴黎欧莱雅、帮宝适、高露洁、吉列四个品牌上榜，品牌价值分别为亿美元、亿美元、亿美元和亿美元。帮宝适与吉列与去年相比品牌价值有所下滑，而巴黎欧莱雅和高露洁同比上升。
同样是在5月，BrandFinance发布全球化妆品行业最具价值TOP50排行榜。前十品牌分别为强生、巴黎欧莱雅、吉列、露得清、妮维雅、香奈儿、娇兰、倩碧、潘婷、多芬。
▍图片来源于快消品网
尽管三家品牌机构没有再混淆品牌与公司，但在具体品牌价值计算上仍然有不小的出入。日化行业仅有吉列与巴黎欧莱雅两个品牌同时上榜三家机构的年世界TOP品牌。在具体品牌价值上，Interbrand给巴黎欧莱雅的品牌估值为亿美元，而Brandz给出的定价为亿美元，BrandFinance给出的品牌价值仅有88.25亿美元。也就是说，同一个品牌，不同排行榜给出的估值相差0亿人民币以上。
如此大的品牌价值差距，原因在于不同机构对品牌价值评价的不同。Interbrand的评选北京中医白癜风专科医院全国白癜风新技术推广单位
